Event-udsigter:
Nye perspektiver på designet af en succesfuld event

Clare Tunstead, Global Director of Operations hos FT Live, om hvordan man møder de stigende forventninger fra deltagere, og hvorfor mindre events kan levere den bedste ROI


Hvilke kræfter former event-branchen?

Eventmarketing er en af de største trends i branchen. Og vi ser så meget mere i forbindelse med oplevelser, der tilbydes af de venues, vi samarbejder med. Det handler ikke længere om at reservere et lokale; deltageroplevelsen er alt.

Eventmarketing er mest almindeligt under tech-events, hvor vores kunder og sponsorer vil komme med det ny software, som de vil vise frem. Alle elsker at blive involveret og prøve virtual headsets, for eksempel, eller komme til en stand, hvor de viser et AI-produkt.

Større publikumsinddragelse er også en stor trend i øjeblikket. Det er afgørende, at deltagerne interagerer og stiller spørgsmål til talerne i løbet af forskellige events, fremfor at blive talt til i syv eller otte timer.

På hvilke måder faciliterer du netværk under dine events?

Vores kunders succesniveauer kan afhænge af, hvor mange leads de skaber fra eventen. Og hvis de kan gå derfra med tre, fire visitkort fra deres kernemålgruppe, så er det en stor succes.

Én måde, vi faciliterer netværk på, er at afholde “speed-dating”. Deltagerne vil bruge tre minutter på at diskutere et par spørgsmål med en repræsentant for én af vores kunder, og så vil de eftefølgende bytte og gøre det samme med en anden. På den måde vil vores kundes repræsentanter møde omkring en tredjedel af det publikum, som er tilstede på eventen.

Kunden kan også indsende en ønskeliste over virksomheder, de gerne vil møde. Vi kan invitere de deltagere, som vi føler, at sponsoren gerne vil møde, til en privat frokost eller morgenmad under eventen.

Hvilken type events regner du med at levere de kommende år?

Med hensyn til format vil vi fortsætte med at gøre det, vi normalt gør – fra vores morgenmadsbriefing, eksklusive middage, rundborde til halv- og heldags konferencer. Vi afholder også en weekendfestival, som er helt forskellig fra alt andet, vi gør; der er ingen infrastruktur, så vi opbygger alt fra bunden. Men vi ser nøje på trends såsom eventmarketing og behovet for flere netværkslounges.

Sidste år lavede vi en undersøgelse af, hvorfor vores deltagere kom til vores konferencer. Kvaliteten af indhold og talere var den absolut største årsag. Så selvom vi kan fremme oplevelsen, vil vi ikke trække noget fra indholdet. For mig er det talerne og indholdet, der skaber en event i verdensklasse.

Hvordan ændrer forventningerne til venues sig?

Venues har været nødt til at oppe sig de sidste par år. Hvis vi eksempelvis afholder en prisuddeling om bæredygtighed, så forventer vi, at maden er fremstillet på bæredygtig vis. Der er også forventninger fra et indkøbsperspektiv – vi beder de venues, vi arbejder sammen med, om at underskrive due diligence vedrørende bæredygtighed, anti-slaveri såvel som om personalelønninger.

Ser du en bevægelse mod mindre events eller events med temaer?

For tiden er der en ligelig fordeling mellem små og store events. Især med Brexit er der et større behov for at tale bredere end tidligere. Så vi har lavet mange roadshows rundt omkring i Storbritannien, hvor vi har afholdt mindre rundbords-middage. Store events kommer typisk fra regeringen. Hvis de har et specifikt behov, har de afsat et budget til det. Så vi vil konstruere et stort, skræddersyet program. Det kan være en middag for hovedtalerne samt reception med drinks aftenen før en stor fire-dages konference og så en gallamiddag, hvor du kan have finansministeren eller endda statsministeren med som gæst.

Hvilke parametre bruger du til at måle ROI?

Det er vigtigt, at vi sætter KPI’er i starten. Nogle kunder ved præcist, hvad de gerne vil have. For eksempel vil de have disse fire talere på scenen på et tidspunkt i løbet af dagen, have disse emner dækket, en reception med drinks samt et interaktivt element, så deres repræsentanter kan møde fem forskellige virksomheder. I det tilfælde er det meget let at organisere eventen og måle succesen. Men vi kan også have en anden kunde, der ønsker at øge deres brandkendskab, hvilket er meget sværere at måle.

Vi har dog også vores egne KPI’er. Fik vi de rigtige mennesker med? Sagde talerne, at det var en udbytterig dag? Fik vi de rigtige talere på scenen? Fik vi den rette venue? Holdt vi os inden for budgettet? Opnåede vi den nødvendige indtægtsmargin? Debriefingen ved slutningen er et vigtigt element i målingen af ROI. Var det en udbytterig event? Er det en event, vi kunne fortsætte med at afholde? Passer den til vores kernetemaer? Hvis vi kan afkrydse alle disse bokse, var eventen en succes, og vi bør fortsætte med at afholde den.

Når du inviterer en lille gruppe mennesker til en eksklusiv middag i en skøn venue, hvor de kan få dedikeret tid til en diskussion med ligesindede – jeg kan ikke se, hvordan du kan slå det i forhold til ROI.

Hvilke forhindringer er der for at levere disse KPI’er?

Lead-time er en vigtig faktor. Nogle gange kan der opstå forsinkelser i bestræbelserne på at få netop den taler, der vil være nøglen til hele programmet, og det kan betyde, at vi ikke offentliggør datoer. Eller måske kan kunden ikke få deres interessenter til at godkende projektet, hvilket kan skubbe til datoen.

En misforståelse af købe-sælge-dynamikken kan være et problem. Du har brug for en marketeer, der forstår branchen og de centrale personer i lokalet og som ikke blot inviterer hvem som helst.

Og så er der også markedsproblemer. Hvis du for eksempel har en bank- eller finansevent, og der sker et kæmpe krak, dukker 60 procent af dine deltagere måske slet ikke op.

Eventen skal også være relevant. Men da konferencemarkedet er mættet, kan også det være svært. Det er derfor, du bliver nødt til at tage det første skridt og sige, “Vi afholder en event”, og ikke være bange for, hvad dine konkurrenter laver.

Lokal ekspertise, globalt udsyn

Tag kontakt for at få mere viden og adgang til research, og find ud af hvordan vi kan hjælpe.

Kontakt os