Event Horizons:
Neue Perspektiven für die Gestaltung erfolgreicher Veranstaltungen

Clare Tunstead, Global Director of Operations bei FT Live, erläutert, wie sich die immer größer werdenden Erwartungen von Teilnehmern erfüllen lassen und warum Veranstaltungen im kleinen Rahmen den besten ROI erzielen können


Welche Kräfte prägen den Veranstaltungsbereich?

Erlebnismarketing ist einer der größten Trends in der Branche. Und wir sehen noch so viel mehr rund um die Erlebnisse, die uns die Veranstaltungsorte bieten, mit denen wir zusammenarbeiten. Es geht nicht mehr länger nur darum, einfach einen Raum zu buchen. Die Erlebnisse der Teilnehmer sind alles entscheidend.

Auf Technologie-Veranstaltungen, bei denen unsere Kunden und Sponsoren mit neuer Software auftauchen, die sie zeigen möchten, ist erlebnisorientiertes Marketing am häufigsten anzutreffen. Jeder möchte gerne aktiv mit einbezogen werden und beispielsweise virtuelle Headsets ausprobieren oder sich an einem Stand ein KI-Produkt zeigen lassen.

Auch eine stärkere Interaktion mit dem Publikum ist derzeit ein großer Trend. Es ist absolut wichtig, dass die Teilnehmer während der verschiedenen Veranstaltungen interagieren und Fragen an die Redner stellen können, anstatt sieben oder acht Stunden lang zuhören zu müssen.

Inwiefern bieten Sie bei Ihren Veranstaltungen die Möglichkeit zum Netzwerken?

Die Erfolgsquote unserer Kunden kann davon abhängen, wie viele Leads sie bei einer Veranstaltung herstellen. Und wenn sie drei oder vier Visitenkarten ihrer wichtigsten Zielgruppe mitnehmen können, ist das ein riesiger Erfolg.

Eine Möglichkeit, wie wir das Networking vereinfachen wollen, ist das Veranstalten von Speed-„Datings“. Hierbei verbringen die Delegierten drei Minuten mit einem Mitarbeiter unseres Kunden, um einige Fragen zu besprechen. Dann wechseln sie zur nächsten Person, um denselben Vorgang zu wiederholen. Auf diese Weise können die Vertreter unserer Kunden mit rund einem Drittel des Publikums in persönlichen Kontakt treten, das tatsächlich an der Veranstaltung teilnimmt.

Der Kunde kann auch eine Wunschliste der Unternehmen einreichen, die er treffen möchte. Wir können die Delegierten einladen, von denen wir glauben, dass der Sponsor sie während der Veranstaltung zu einem privaten Mittagessen oder einem privaten Frühstück treffen möchte.

Welche Arten von Veranstaltung möchten Sie in den kommenden Jahren anbieten?

Was das Format angeht, werden wir weiterhin unser bisheriges Angebot bereitstellen – von unseren Frühstücks-Briefings über Geschäftsessen und Diskussionsrunden bis hin zu halbtägigen und ganztägigen Konferenzen. Wir veranstalten auch ein Wochenend-Festival, das noch einmal eine ganz andere Größenordnung hat als alles andere, was wir anbieten. Da es keine entsprechende Infrastruktur gibt, müssen wir alles von Grund auf neu aufbauen. Wir werden uns jedoch auch mit aktuellen Trends wie dem Erlebnismarketing und der Notwendigkeit weiterer Networking-Lounges näher befassen.

Letztes Jahr haben wir untersucht, warum unsere Teilnehmer zu unseren Konferenzen kommen. Die Qualität der Inhalte und der Redner war der entscheidendste Punkt. Also können wir zwar das Erlebnis optimieren, möchten dabei aber nicht vom Inhalt ablenken. Die Referenten und die Inhalte sind meiner Meinung nach die entscheidenden Faktoren für eine Veranstaltung von Weltrang.

Wie verändern sich die Erwartungen an die Veranstaltungsorte?

Die Veranstaltungsorte mussten in den letzten Jahren ihr Angebot deutlich optimieren. Wenn wir die Verleihung eines Nachhaltigkeitspreises durchführen, sollte man zum Beispiel erwarten können, dass auch alle Lebensmittel aus nachhaltigen Quellen stammen. Es gibt auch Erwartungen in Bezug auf die Beschaffung – wir fordern die Veranstaltungsorte, mit denen wir zusammenarbeiten, auf, ihre Sorgfaltspflicht in Hinblick auf Nachhaltigkeit, Abschaffung der Sklaverei sowie auf die Löhne der Mitarbeiter vertraglich zu unterzeichnen.

Sehen Sie eine Bewegung in Richtung kleinerer oder stärker themenbezogener Veranstaltungen?

Momentan gibt es eine relativ gleichmäßige Aufteilung zwischen kleinen und großen Veranstaltungen. Insbesondere beim Brexit besteht ein größeres Bedürfnis nach Gesprächen mit Städten als zuvor. Wir haben viele Roadshows in ganz Großbritannien durchgeführt, bei denen wir kleinere Dinner mit Diskussionsrunden abgehalten haben. Großveranstaltungen kommen in der Regel von der Regierung. Wenn sie eine bestimmte Initiative starten, stellen sie ein Budget bereit. Wir arbeiten dann ein großes, auf den Kunden zugeschnittenes Programm aus. Hierbei kann es sich um ein Abendessen für die Redner und einen Empfang mit Getränken am Abend vor einer großen viertägigen Konferenz handeln, gefolgt von einem Galadinner, bei dem Sie den Finanzminister oder sogar den Premierminister treffen können.

Mit welchen Metriken messen Sie den ROI?

Es ist wichtig, gleich zu Beginn die KPIs festzulegen. Einige Kunden haben ganz klare Vorstellungen. Sie möchten zum Beispiel, dass vier bestimmte Redner zu einem festgelegten Zeitpunkt des Tages auf der Bühne stehen, bestimmte Themen behandeln oder sie wollen einen Getränkeempfang und ein interaktives Element, damit ihre Vertreter Kontakte zu fünf verschiedenen Unternehmen herstellen können. In diesem Fall ist es sehr einfach, die Veranstaltung zu organisieren und den Erfolg zu messen. Wir haben allerdings auch einen anderen Kunden, der seine Markenbekanntheit steigern will, was viel schwieriger zu bemessen ist.

Wir haben jedoch unsere eigenen KPIs. Haben wir die richtigen Teilnehmer in den Raum bekommen? Haben die Redner gesagt, dass es ein erfolgreicher Tag war? Haben wir die richtigen Redner auf die Bühne geholt? Haben wir die erforderlichen Einnahmen erzielt? Haben wir das Budget eingehalten? Haben wir die entsprechende Gewinnspanne erzielt? Sehr wichtig für die Messung des ROI ist auch die Nachbesprechung am Ende. War es eine nützliche Veranstaltung? Sollte diese Art Veranstaltung fortgesetzt werden? Passt diese Art Veranstaltung zu unseren Kernthemen? Wenn all diese Punkte zutreffen, war es eine erfolgreiche Veranstaltung, die fortgesetzt werden sollte.

Laden Sie eine kleine Gruppe von Personen zu einem Geschäftsessen an einem besonderen Ort ein, an dem sie ausreichend Zeit für eine Peergroup-Diskussion haben – ich sehe keinen besseren Weg, einen höheren ROI zu erzielen.

Welche Hindernisse gibt es bei der Erreichung dieser KPIs?

Die Vorlaufzeit ist ein entscheidender Faktor. Manchmal will man aufgrund von Verzögerungen, wenn es darum geht, einen bestimmten, für das Veranstaltungsprogramm wesentlichen Redner zu bekommen, noch keine Termine veröffentlichen. Oder vielleicht kann der Kunde seine Interessenvertreter nicht dazu bringen, das Projekt zu unterzeichnen, weshalb sich das Datum verschiebt.

Ein Missverständnis der Kauf- und Verkaufsdynamik kann ein Problem darstellen. Sie benötigen einen Vermarkter, der wirklich über die Branche und die Schlüsselpersonen im Raum Bescheid weiß und nicht einfach nur alle einlädt.

Und dann gibt es auch noch marktinterne Probleme. Wenn Sie beispielsweise eine Veranstaltung im Banken- und Finanzsektor haben und es kurz vor der Veranstaltung zu einem großen Kurssturz kommt, werden 60 Prozent der geplanten Teilnehmer im Raum möglicherweise einfach nicht auftauchen.

Und die Veranstaltungen müssen relevant sein. Aber da der Konferenzmarkt gesättigt ist, könnte sich auch das als schwierig erweisen. Aus diesem Grund müssen Sie einfach das tun, wovon Sie selbst überzeugt sind, und sich sagen: „Wir machen jetzt eine Veranstaltung“, und Sie dürfen keine Angst davor haben, was Ihre Mitbewerber tun.

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