Event Horizons:
Das Erfolgsrezept für die Veranstaltungsplanung

Judy Elvey, Marketingdirektorin bei Cvent, erklärt uns, wie man mit einer Kombination aus branchenspezifischen Informationen, jeder Menge Individualität und dem einen oder anderen Überraschungsmoment die besten Veranstaltungen plant


Welche Kräfte prägen den Veranstaltungsbereich?

Auf den Inhalt kommt es an – diese Einstellung hat die Art, wie Veranstaltungen geplant werden, grundlegend verändert. Wir wissen, wenn wir die Teilnehmer bitten, eine Zusage zu treffen und für zwei oder drei Tage zu uns zu kommen, dann erwarten sie, dass sie etwas Neues über ihre Branche erfahren und nicht nur über die Produkte und Dienstleistungen der Aussteller. Wir wollen Veranstaltungen mit aufschlussreichen und originellen „Thought Leadership“-Inhalten anbieten. Wenn die Inhalte jedoch nicht stark genug sind, werden wir Schwierigkeiten haben, genügend Teilnehmer anzuziehen.

Auch die Erlebniswirtschaft hat großen Einfluss auf die B2B-Welt. Die Leute erwarten, dass eine Veranstaltung die Erfahrungen widerspiegelt, die sie als Verbraucher haben. Ich habe eine App, die mir sagt, wann mein nächster Bus oder Zug kommt. Wenn ich also an einer Veranstaltung teilnehme, erwarte ich eine App, die mir mitteilt, wann meine nächste Sitzung stattfindet.

Unter Berücksichtigung dieser beiden Trends müssen wir also sicherstellen, dass unser Angebot lehrreich und informativ ist sowie ein aufregendes und unterhaltsames Erlebnis bietet, das die Teilnehmer über die sozialen Medien oder mit ihren Kollegen teilen möchten.

Welche Art von Erlebnissen finden beim Publikum die größte Resonanz?

Alles, wo Menschen praktische Erfahrungen sammeln und mit anderen Teilnehmern interagieren können, ist beliebt. Zum Beispiel möchten wir Live-Umfragen mit Befragungen über eine App kombinieren, um während einer Tagung die verschiedenen Leute beschäftigt zu halten. Einige Zuhörer scheuen sich eher, inmitten einer großen Menschenmenge aufzustehen und eine Frage zu stellen, während es anderen nichts ausmacht. Die Einladung zu einem Spiel und zu einem freundschaftlichen Wettbewerb ist ein weiterer Weg, um sie zu motivieren. Dies ist besonders hilfreich bei Networking-Veranstaltungen, da hierdurch die persönliche Interaktion gefördert wird.

Wir veranstalten ein Quiz namens „The Planner Personality“, bei dem die Teilnehmer herausfinden, welcher Typ Veranstaltungsplaner sie sind. Sobald sie fertig sind, bieten wir ihnen einen Mocktail oder einen Cocktail an. Dieses Erlebnis macht Spaß und sorgt für eine aktive Beteiligung aller Anwesenden, gibt meinem Team aber auch die Chance, mit den Teilnehmern ins Gespräch zu kommen.

Ich war kürzlich beim EMEC des MPI in Den Haag und es war eine ziemlich kleine Veranstaltung mit vielleicht 350 Teilnehmern, aber der Inhalt war fantastisch. Sie entwickelten verschiedene Lernreisen, um die Teilnehmer wirklich mitzunehmen, was durchaus ungewöhnlich war. Sie nutzten die Bühne auf unterschiedliche Weise für die Keynotes. Nur wenn unerwartete Dinge geschehen, wird eine Veranstaltung bei den Teilnehmern wirklich in Erinnerung bleiben.

Was kann einen Veranstaltungsort attraktiver machen als andere Veranstaltungsorte?

Vermutlich werden Sie sich für einen Veranstaltungsort entscheiden, an dem Sie im Laufe der Zeit ein persönliches Verhältnis zu den Leuten aufgebaut haben und wo diese zu festen Partnern oder sogar zu Freunden geworden sind. Die Veranstaltungsorte erkennen auch, dass es für einen Veranstaltungsplaner viel einfacher ist, wenn von vornherein alle technischen Voraussetzungen gegeben sind, als wenn AV-Medien extra hinzugebucht und zusätzliche Kosten verhandelt werden müssen.

Wie kann die Technologie die Erlebnisse der Teilnehmer von Veranstaltungen positiv beeinflussen?

Interaktive Technologie kann sehr kommunikationsfördernd sein. Aber manchmal wird sie auch von Leuten benutzt, um nicht miteinander reden zu müssen. Wir haben kürzlich 1.000 Menschen aus Großbritannien, den USA und Deutschland befragt und festgestellt, dass es Millennials deutlich schwerer fällt, Networking zu betreiben, als anderen Altersgruppen. Ich denke, das liegt daran, dass sie daran gewöhnt sind, über eine App oder soziale Medien mit Menschen in Kontakt zu treten, anstatt persönlich miteinander zu sprechen.

Gleichzeitig neigen ältere Generationen eher dazu, neue Technologien bei Veranstaltungen auszuprobieren. Einer unserer Kunden berichtete über eine Download- und Networking-Quote von 97 % über unsere App bei einer Veranstaltung, bei der sich das Publikum aus hochrangigen Personen wie Geschäftsführern und CEOs zusammensetzte.

Wir versuchen, so viele Befragungsmöglichkeiten und soziale Medien wie möglich zu nutzen, um Ihr Publikum bestmöglich zu unterhalten. Denn niemand möchte stundenlang nur dasitzen und zuhören müssen.

Wie lässt sich der ROI am besten messen?

Jeder, der eine Veranstaltung plant, erhofft sich dadurch einen entsprechenden ROI, aber Sie benötigen die entsprechende Technologie und das richtige Team, um sicherzustellen, dass Sie diesen auch erreichen werden. Es geht nicht nur darum, die Veranstaltung Jahr für Jahr auf die gleiche Weise durchzuführen. Sie müssen Ihre Ziele aus strategischer Sicht betrachten und sehen, wie diese in Ihr jährliches Veranstaltungsprogramm passen.

Die Publikumsdaten sind entscheidend. Zum Beispiel vergleichen wir die Anzahl der Anmeldungen mit der Anzahl der tatsächlichen Teilnehmer. Fällt die Schwundquote gering aus, ist dies ein gutes Indiz für den Erfolg einer Veranstaltung. Dann betrachten wir auch den Prozentsatz der Teilnehmer, die sich aktiv an der Veranstaltung beteiligt haben – zum Beispiel, ob sie die App heruntergeladen oder mit anderen Leuten gesprochen haben. Bei Cvent CONNECT Europe verfügen beispielsweise alle unsere Mitarbeiter über Scanner, sodass wir die Teilnehmer während der gesamten Veranstaltung verfolgen und auf diese Weise herausfinden können, an welchen Sitzungen sie teilgenommen und welche einzelnen Produkte sie gesehen haben.

Wir führen auch nach der Veranstaltung eine Befragung durch, um Feedback zu erhalten, ob die Veranstaltung den Erwartungen der Teilnehmer entsprach. Darüber hinaus haben wir Möglichkeiten, um zu verfolgen, welche Geschäftsergebnisse sich daraus ergeben haben, dass Menschen uns auf Veranstaltungen gesehen haben.

Welche Faktoren können den Erfolg einer Veranstaltung schmälern?

Bandbreite und Budget. Am Anfang steht immer das Bestreben, das Publikum zu segmentieren und auf bestimmte Inhalte gezielt anzusprechen. Je näher Sie jedoch der Veranstaltung kommen und sich mit den einzelnen Details auseinandersetzen müssen, desto weiter scheint dieses Ziel in die Ferne zu rücken. Es könnte aber erreicht werden, würde sich die Anzahl der Mitarbeiter im Team verdoppeln.

Planer könnten jedoch auch an der Anzahl der Personen scheitern, die sie bei einer Veranstaltung haben möchten. Aber wenn die entsprechenden Teilnehmer ohnehin nicht die Leute sind, die geschäftliche Entscheidungen zu treffen haben oder effektives Netzwerken betreiben – warum sollten sie dann überhaupt teilnehmen?

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