Les clés d’un événement réussi

Les organisateurs d’événements font face à des défis de taille : intensification de la concurrence, surveillance étroite des budgets et exigence accrue pour des expériences mémorables.


La nouvelle étude menée par Radisson Hotel Group révèle pourtant comment certains acteurs excellent dans ce nouvel environnement en générant en moyenne un retour sur investissement de 25 % et plus sur leur programmation événementielle annuelle.

Ceux affichant un retour sur investissement de 25 % et plus sont beaucoup plus enclins à :

• faire preuve de souplesse et d’agilité en amont de chaque événement ;
• offrir aux participants un retour sur investissement personnel pendant chaque événement ;
• entretenir les liens après l’événement.

L’étude a recueilli les avis de 607 organisateurs (grandes entreprises, agences et associations) issus de 12 pays de la zone EMEA. Les deux tiers de ces entités comptaient un effectif de 250 à 999 employés ; un tiers comptait un effectif supérieur à 1 000 employés.

Les vecteurs de revenu

Pour les organisateurs d’aujourd’hui, la grande difficulté est de savoir se démarquer de la concurrence. Selon eux, un événement se juge avant tout à ces aspects majeurs : la qualité des intervenants, le degré de sophistication de la technologie déployée sur place (les applications de l’événement et les modes d’interaction avec l’audience) et le juste choix de l’établissement.

Les organisateurs les plus performants ont beaucoup plus souvent tendance à citer la richesse, la qualité et la variété des contenus comme la priorité numéro 1 pour les participants (43 % contre 23 % déclarant un retour sur investissement inférieur à 25 %).

En outre, ils constatent que les événements affichant complets sont ceux où les participants découvrent de nouvelles choses sur leur secteur d’activité. « Lorsque l’on demande à des participants de bloquer des dates et de séjourner sur place deux ou trois jours, on peut comprendre qu’ils aspirent à découvrir quelque chose de nouveau sur leur secteur d’activité », confie Judy Elvey, directrice marketing chez Cvent.

Les organisateurs d’événements doivent faire en sorte que les participants bénéficient d’un retour sur investissement personnel en approfondissant leurs connaissances et en enrichissant leurs réseaux personnel et professionnel.

Il est essentiel d’inventer de nouvelles manières de rapprocher les participants. Ceux qui affichent un plus fort retour sur investissement ont plus souvent tendance à dire qu’ils préfèrent les établissements dotés d’espaces pour le networking privé et qu’ils prévoient la possibilité de se réunir en privé durant leurs événements (86 % contre 74 %).

Les participants ne veulent pas se limiter à écouter parler des intervenants ; ils veulent sentir qu’ils font avancer le débat. Selon plus d’un quart des organisateurs, l’interactivité en temps réel restera une grande priorité pour les participants à l’avenir.

Au cours des 12 prochains mois, les trois quarts des organisateurs comptent intégrer à leurs événements des expériences basées sur la technologie, comme la réalité augmentée. D’après eux, les participants souhaiteront également voir des technologies utilisées de manière créative, comme la réalité virtuelle.

En faveur du développement durable

Les participants à un événement tiennent à y retrouver les valeurs qu’ils défendent. Les organisateurs souhaitent, pendant l’événement et sur la chaîne d’approvisionnement, que leurs partenaires valorisent leur propre image et celle de leurs clients en matière de développement durable de diversité et d’inclusion.

Pour huit organisateurs sur dix, les facteurs suivants sont importants/très importants au moment de choisir un établissement :

• encouragement et valorisation de la diversité ;
• pratiques et matériaux s’inscrivant dans une démarche de développement durable ;
• politique d’inclusion affichée.

Lorsqu’on leur demande s’ils perçoivent une plus forte exigence pour des événements sensibles aux problématiques de développement durable, de diversité et d’inclusion (32 % contre 16 %), les leaders du retour sur investissement ont plus souvent tendance à se dire tout à fait d’accord.

Quand organisation rime avec agilité

Selon l’étude, le cycle d’organisation événementielle se raccourcit et on table à l’avenir sur des procédures automatisées. Ceux qui affichent un plus fort retour sur investissement sont beaucoup plus enclins à penser que le processus d’organisation deviendra plus automatisé d’ici trois à cinq ans (36 % contre 20 %). Ils sont plus souvent partisans des techniques dites « agiles » au détriment des méthodes conventionnelles (23 % contre 16 %).

Un événement s’inscrit dans la durée

Dans cette perspective, les organisateurs doivent redoubler d’efforts pour décrocher des budgets événementiels. Parmi les principales pressions ressenties dans leur métier, près d’un tiers des personnes interrogées citent les attentes plus fortes des dirigeants en matière de retour sur investissement. Et sept sur dix disent que le compte-rendu analytique et détaillé des événements est désormais un aspect crucial de leur travail.

Les leaders du retour sur investissement sont plus enclins à s’intéresser à des indicateurs clés, comme le nombre de meetings en tête-à-tête (46 % contre 30 %) et le nombre de contacts créés (55 % contre 42 %) au cours de l’événement.

L’étude a révélé quels KPI comptaient le plus pour décrocher de nouveaux projets, à savoir :

• Présenter des études de cas d’événements qui se sont déroulés avec brio
• Prouver que l’événement génère des opportunités commerciales
• Prouver que l’événement crée un impact positif sur la marque ou l’enseigne

L’accroissement des ventes/de la rentabilité et les nouvelles opportunités commerciales sont deux critères déterminants dans le succès d’un événement (et d’un budget plus conséquent).

Ces facteurs justifient que les organisateurs tiennent à entretenir le dialogue avec les participants. D’après l’étude, ceux qui affichent le retour sur investissement le plus élevé sont beaucoup plus disposés à entretenir des échanges après l’événement.

S’inspirer des leaders du ROI

Les organisateurs les plus performants sont aussi plus attentifs aux attentes des participants. On note une forte demande pour les événements novateurs au détriment des formats traditionnels, vus et revus. Il y a aussi le désir d’être plus impliqué, tant avec les autres participants que durant les sessions où l’on peut choisir les intervenants et échanger personnellement avec eux. Le bon environnement pour cela est un format permettant aux équipes de développement d’échanger avec les décisionnaires, et de donner accès aux technologies qui donnent vie aux tendances et aux nouveaux concepts.

Force est de constater qu’à l’heure actuelle, les professionnels de l’événementiel font face à de plus fortes exigences et ceux qui savent les honorer ont un bel avenir devant eux.

Lisez les conclusions de l’enquête en téléchargeant le rapport ici.

Une expertise locale, une vision globale

Pour plus de conseils et d’analyses, et pour découvrir comment nous pouvons vous aider, n’hésitez pas à nous contacter.

Nous contacter