Horizons événementiel :
De nouvelles perspectives sur ce qui fait la réussite d’un événement

Clare Tunstead, directrice des opérations mondiale chez FT Live, explique comment combler les attentes grandissantes des participants et pourquoi les réunions intimistes offrent le meilleur retour sur investissement


Quelles tendances façonnent l’organisation d’événements ?

Le marketing événementiel s’inscrit dans les grandes tendances du secteur. Les établissements partenaires permettent d’offrir davantage d’expériences. Outre la réservation de la salle, l’expérience des participants est déterminante.

Le marketing événementiel est plus marquant lors de réceptions à caractère technologique, là où les clients et sponsors viennent présenter un nouveau logiciel. Tous aiment le côté interactif, essayant par exemple un nouveau casque virtuel ou s’intéressant au stand sur lequel un produit d’IA est présenté.

La participation accrue du public est l’une des grandes tendances du moment. Il est essentiel que les participants s’impliquent et posent des questions aux intervenants lors des divers événements plutôt que de rester sept ou huit heures à écouter.

Comment favorisez-vous le networking pendant vos événements ?

La réussite de nos clients dépend du nombre de contacts créés pendant l’événement. S’ils repartent avec trois ou quatre cartes de visite en poche, c’est déjà un énorme succès.

Une manière de favoriser le networking est de reprendre le concept de « speed dating ». Les participants auront trois minutes pour aborder quelques points avec un représentant de nos clients, suite à quoi ils changeront d’interlocuteur. Les représentants de nos clients pourront ainsi rencontrer près d’un tiers du public présent à l’événement.

Le client pourra aussi proposer une liste des entreprises qu’il souhaite rencontrer. Nous pouvons indiquer aux participants que le sponsor est disposé à les rencontrer lors d’un petit déjeuner ou déjeuner privé pendant l’événement.

Quels types d’événements songez-vous organiser à terme ?

Des événements qui reprennent le format de toujours : briefings à l’heure du petit déjeuner, dîners de travail, tables rondes, conférences sur une journée ou une demi-journée. Mais nous organiserons aussi un festival sur un week-end, ce qui est une autre paire de manches car il n’y aura pas d’infrastructure : nous devrons créer l’environnement de toutes pièces. Ceci dit, nous allons nous intéresser au marketing événementiel et devrons tabler sur plus de salons de networking.

L’an dernier, nous avons mené une étude pour déterminer ce qui suscite l’intérêt pour nos conférences. La qualité du contenu et la compétence des intervenants était le tout premier critère. Nous cherchons à améliorer l’expérience, mais pas au détriment du contenu. J’estime que bien choisir les intervenants et le contenu font que l’événement sera retentissant.

Dans quelle mesure les attentes évoluent vis-à-vis des établissements ?

Les établissements ont dû placer la barre plus haut ces dernières années. S’ils récompensent les lauréats d’un concours sur le développement durable, nous attendons du service traiteur d’utiliser des ingrédients issus de sources durables. S’agissant des attentes en matière d’exploitation, nous demandons aux établissements partenaires d’observer les principes de développement durable, de lutte contre l’esclavage et de salaire minimum.

Voyez-vous se dessiner une tendance vers les événements intimistes ou à thème ?

À l’heure actuelle, il y a une répartition égale entre les petits événements et les évènements de plus grande envergure. Avec le Brexit notamment, nous devons davantage nous replier à l’échelle des villes du pays. Nous avons donc effectué un nombre important de roadshows à travers le Royaume-Uni, organisant des dîners intimistes sous forme de tables rondes. Les événements d’envergure émanent plutôt du gouvernement. Si celui-ci prend une initiative particulière, il lui affecte un budget. Nous instaurons alors un grand programme conforme aux exigences du client. Il peut s’agir d’organiser un cocktail dînatoire avec intervenants en prélude à une conférence de quatre jours, suivi d’un dîner de gala où seront présents le ministre des Finances, voire le Premier ministre.

Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer le retour sur investissement ?

Il est important de définir d’emblée les indicateurs à utiliser. Certains clients auront une idée précise de ce qu’ils veulent. Par exemple, ils vont prévoir quatre intervenants sur scène à tel moment de la journée, les sujets à aborder, un cocktail et un regroupement interactif permettant à leurs représentants de nouer des contacts avec cinq entreprises différentes. Il est alors très facile d’organiser l’événement et de mesurer le degré de succès. Mais vous pouvez aussi avoir affaire à un client qui voudra accroître la notoriété de sa marque, un aspect plus difficilement mesurable.

Nous nous appuyons cependant sur nos propres indicateurs. Avons-nous réuni les bonnes personnes dans la salle ? Les intervenants ont-ils confié que la journée a été bénéfique ? A-t-on placé les bons intervenants sur scène ? Avons-nous atteint le seuil de revenus nécessaire ? Avons-nous respecté le budget imparti ? Avons-nous dégagé la marge bénéficiaire nécessaire ? Une grande partie de la mesure du retour sur investissement se fait au debriefing à l’issue. L’événement a-t-il porté ses fruits ? Est-ce que l’événement mérite d’être renouvelé ? S’inscrit-il dans les grands thèmes qui sont les nôtres ? Si tous les critères sont réunis, nous avons alors un événement réussi qui devra être renouvelé.

Quand on réunit un petit comité de dirigeants lors d’un dîner de travail dans un établissement distingué où ils peuvent mener à loisir une discussion conviviale, je vois là un retour sur investissement qui me semble difficile à surpasser.

Quels obstacles peuvent empêcher la réalisation au vu des indicateurs ?

Le délai de mise à disposition est un critère de poids. Parfois, on n’obtient pas à temps un intervenant majeur que l’on prévoyait d’intégrer dans le calendrier de l’événement et il faut alors envisager un report. Ou bien le client n’arrive pas à faire venir les parties prenantes pour faire aboutir le projet, ce qui nous oblige là encore à repousser l’événement.

Ne pas saisir la dynamique de l’offre et de la demande peut poser problème. Il faut faire appel à un professionnel du secteur sachant cerner le marché et les interlocuteurs déterminants, quelqu’un qui n’invitera pas n’importe qui.

On peut aussi rencontrer des problèmes liés à l’évolution du marché. Supposons que l’événement réunisse des acteurs du secteur bancaire et financier et qu’une grave crise se produise : vous pourriez avoir un taux d’absence de 60 %.

Les événements en eux-mêmes doivent être censés. Reste que le secteur de l’organisation de conférences est saturé, compliquant sans doute la tâche. C’est pourquoi il faut prendre le risque coûte que coûte et se dire: « On organise un événement », sans se soucier de ce que fait la concurrence.

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