LA QUÊTE DU RETOUR SUR INVESTISSEMENT : COMMENT LE MESURER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL

Dr Elling Hamso, Associé directeur de l’Event ROI Institute en Norvège


La mesure de la valeur des conférences et des événements devient une composante essentielle de la routine des planificateurs de réunions. Nous allons ici vous présenter un processus pas-à-pas nommé méthodologie du Retour sur Investissement.

Rechercher le contexte

Une conférence est une conférence, elle ne fait aucun miracle. Elle doit être associée à quelque chose d’autre, comme une campagne ou une stratégie. Si vous souhaitez que votre conférence soit « stratégique », il est alors important d’établir un lien avec une stratégie et son objectif plus large.

Lien avec le chiffre d’affaires

Toutes les réunions d’entreprise doivent contribuer à apporter une valeur ajoutée aux actionnaires, généralement en dopant les recettes. Que cela nous plaise ou non, il s’agit de la mission ultime de presque toutes les entreprises. De quelle manière votre conférence va-t-elle arriver à cette fin ? Il n’existe que deux possibilités : votre conférence doit augmenter les recettes nettes provenant des ventes ou rendre l’entreprise plus rentable. Si vous n’avez pas encore compris cette étape, il est conseillé d’annuler la conférence, ou du moins la reporter jusqu’à ce que vous ayez établi le lien entre elle et le chiffre d’affaires. Si votre entreprise n’est pas à but lucratif, votre mission consiste donc à œuvrer au bien commun. Dès que vous avez identifié vos objectifs opérationnels, il est temps de passer à la définition des objectifs appelés « objectifs d’impact ».

Que vont vous apporter les participants ?

Nous nous efforçons de contenter les participants. Cependant, tel n’est pas l’objectif de la plupart des conférences. En effet, le but est de contenter les actionnaires, le bonheur des participants n’étant qu’un moyen d’y parvenir. Dès lors, que vont donc faire les participants après la conférence pour créer de la valeur pour les actionnaires ? Et je ne veux pas dire « vendre plus » ou « acheter notre produit », voire « communiquer la capacité à écouter activement lors de votre conférence ». Il s’agit là « d’objectifs comportementaux » qui revêtent une importance capitale, car il n’existe aucune autre manière pour que les conférences créent de la valeur pour les actionnaires.

Quelle sera leur motivation ?

La première question à laquelle vous devez répondre est celle-ci : pourquoi ne le font-ils pas encore ? En menant une recherche auprès des participants, vous pouvez élaborer une série d’expériences d’apprentissage visant à leur apporter de nouvelles informations et de nouveaux enseignements, afin qu’ils puissent acquérir une nouvelle compétence et ainsi modifier leur comportement pour leur donner envie de soutenir vos objectifs opérationnels. Ce que l’on qualifie « d’objectifs d’apprentissage » sert à mesurer ce type de réalisation.

Les objectifs comportementaux revêtent une importance capitale, car il n’existe aucune autre manière pour que les conférences créent de la valeur pour les actionnaires.

Comment favoriser l’apprentissage des participants ?

Généralement, nous nous y prenons mal. En effet, une série de conférences TED, des exemples de cas et un exercice appelé « dire-montrer-mettre en œuvre » ne fonctionnent pas. On apprend à la manière des enfants, en explorant, en faisant des expériences, en interagissant avec les autres et en nous appuyant sur ce que nous savons déjà. Qu’il s’agisse d’améliorer la communication au sein de l’entreprise ou de mesurer le retour sur investissement des conférences : en m’appuyant sur mon expérience et mes acquis, je vais en parler avec les autres participants à la conférence, ajouter leurs connaissances aux miennes et aboutir à une réponse que je vais mémoriser et mettre en pratique. Cependant, d’autres facteurs ont également leur importance, comme notre environnement physique et émotionnel, la lumière du jour, de hauts plafonds, une nourriture et des divertissements de qualité, se sentir bien accueilli, vu, décontracté et confiant. En bref, être mis dans les meilleures conditions pour que l’expérience d’apprentissage porte ses fruits. On qualifie ces types d’objectifs « d’objectifs environnementaux d’apprentissage », dont nous mesurons les résultats pour déterminer si nous nous en sommes bien sortis.

Réunir les bonnes personnes dans la salle

Lorsque l’on parle du bon public cible, nous faisons référence aux personnes qui peuvent trouver des avantages à s’aligner sur les objectifs comportementaux et de ce fait contribuer à améliorer le retour sur investissement. Si vous n’avez pas les bonnes personnes dans la salle, votre conférence n’apportera aucun retour sur investissement.

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