Horizons événementiel:
La recette du succès dans l’organisation événementielle

Judy Elvey, directrice marketing chez Cvent, nous dévoile les ingrédients d’un événement réussi : connaissances du secteur, personnalité et effet de surprise


Quelles tendances façonnent l’organisation d’événements ?

Le contenu, c’est tout : il a changé le mode de déroulement des événements. Le fait est que si l’on demande aux participants de bloquer des dates et de séjourner sur place deux ou trois jours, ils voudront au moins découvrir un nouvel aspect de leur secteur et pas seulement les produits et services des exposants. Nous valoriserons des événements via du contenu perspicace et original en termes de leadership. Si le contenu manque de relief, nous peinerons à attirer les participants.

L’économie de l’expérience exerce aussi une forte influence dans le monde du B2B. Les gens attendent d’un événement qu’il reflète la réalité des consommateurs. J’ai une application pour savoir quand arrivera mon bus ou train. Par conséquent, quand j’assiste à un événement, je trouve normal d’avoir une application m’indiquant quand sera ma prochaine session.

Nous devons jouer sur les deux tableaux : proposer un contenu instructif et enrichissant sans oublier de rendre l’événement électrisant et divertissant pour que les participants le partagent via les réseaux sociaux ou avec leurs collègues.

Par quels genres d’expériences le public est-il le plus séduit ?

Tous les événements où les gens peuvent se faire la main sur les produits connaissent un beau succès. Par exemple, on aime combiner le sondage en direct avec des questions via une application pour maintenir l’attention des participants lors d’une session. Certains n’aiment guère se lever pour poser une question devant les autres participants ; d’autres le font volontiers. Inviter des personnes à s’essayer à un jeu en affrontant d’autres joueurs sans se prendre au sérieux est une autre manière d’impliquer le public. C’est particulièrement utile lors de salons de networking car la démarche favorise les échanges directs.

Nous organisons un quizz que nous appelons « The Planner Personality », qui permet à chacun de savoir quel genre d’organisateur d’événements ils sont. À l’issue, nous offrons à tous un mocktail ou un cocktail. C’est une expérience amusante et motivante qui permet aussi à mon équipe d’engager la conversation avec les participants.

Je suis récemment allée au salon EMEC organisé par MPI à la Haye, un événement d’assez faible envergure (disons 350 personnes) mais le contenu était fabuleux. Ils ont créé différents parcours d’apprentissage guidant les gens hors du site, chose vraiment inhabituelle. Ils ont utilisé la scène de différentes manières pour les moments où parlaient les principaux intervenants. Quand l’inattendu se produit, c’est ce qui fait que les participants retiennent un événement.

Qu’est-ce qui permet à un établissement de se démarquer ?

Vous êtes plus enclin à réserver auprès d’un établissement avec lequel vous avez tissé des liens étroits : vous traitez avec des partenaires, voire des amis. Les établissements réalisent aussi qu’un organisateur d’événement appréciera d’avoir à sa disposition du matériel audiovisuel, sans devoir se le procurer lui-même et négocier le supplément.

Comment la technologie participe d’un enrichissement lors d’événements ?

Les technologies interactives sont un excellent moyen de faire contribuer le public, même si certains s’en servent pour s’isoler et fuir le dialogue. Dans l’un de nos récents sondages auprès de 1 000 personnes (britanniques, américains et allemands), il ressort que la génération Y trouve le networking bien plus compliqué par rapport aux autres tranches d’âge. Je crois que c’est parce qu’elle se connecte avec d’autres via une application ou les médias sociaux et non en échangeant directement avec autrui.

Parallèlement, les anciennes générations s’essayent plus volontiers aux nouvelles technologies lors d’événements. L’un de nos clients a indiqué que 97 % des participants à un événement ont téléchargé notre application de networking et ont participé, le public étant composé de hauts dirigeants, tels que des cadres supérieurs et des PDG.

Nous nous efforçons d’intégrer autant que possible des sondages et échanges via les réseaux sociaux pour dynamiser les sessions. Qui veut écouter quelqu’un parler pendant des heures ?

Quelles sont les meilleures méthodes de mesure du retour sur investissement ?

Chacun doit rentabiliser sa participation à un événement mais l’on doit tabler sur la technologie et l’équipe en place pour obtenir le résultat escompté. Il ne s’agit pas de reproduire un événement à l’identique, année après année : vous devez adopter une vision stratégique quant à vos objectifs, voir comment ils cadrent avec la programmation annuelle des événements.

Les informations sur le public sont cruciales. Par exemple, nous comparons le nombre d’inscrits avec le nombre de personnes ayant fait le déplacement. Un taux d’absence faible témoigne du succès de l’événement. Nous nous intéressons aussi au pourcentage de participants qui ont contribué activement à l’événement, selon qu’ils ont téléchargé l’application ou échangé avec d’autres. En l’occurrence, chez Cvent CONNECT Europe, tous nos représentants disposent de scanners permettant de faire un suivi des participants : on sait ainsi à quelles sessions ils sont allés et à quels produits ils se sont intéressés.

Nous menons aussi une enquête après l’événement et recueillons des avis pour savoir si l’événement a été à la hauteur des attentes. Par ailleurs, nous avons moyen de déterminer quelle transaction commerciale a pu se faire grâce à des personnes qui ont participé à des événements.

Quels facteurs font qu’un événement ne trouve pas le succès escompté ?

Le manque de ressources et de budget. Supposons qu’au début, vous avez l’ambition de segmenter le public et de cibler un contenu particulier. Puis, à mesure que l’événement approche, les difficultés vous rappellent à la dure réalité et vous devez revoir votre ambition à la baisse. Or, si vous aviez doublé l’effectif de personnes dans l’équipe, votre ambition aurait pu se concrétiser.

Il est également possible que les organisateurs n’obtiennent pas l’effectif sur lequel ils tablent pour un événement. Mais s’ils n’ont aucun pouvoir décisionnaire ou s’ils ne peuvent pas mobiliser leur réseau efficacement, sont-ils à la bonne place ?

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