Bedre arrangementer:
Nye perspektiver på hvordan man utformer vellykkede arrangementer

Clare Tunstead, global driftsleder for FT Live, forteller om hvordan man møter økende forventninger fra deltakere og hvorfor mindre arrangementer kan gi best ROI


Hvilke krefter er det som former eventbransjen?

Eksperimentell markedsføring er en av de største trendene i bransjen. Vi ser så mye mer rundt opplevelser som tilbys av eventlokalene vi jobber med. Det handler ikke lenger om å bestille et lokale – deltakeropplevelsen er alt.

Eksperimentell markedsføring er mest utbredt på teknologiarrangementer der klienter og sponsorer dukker opp med nye programvarer de ønsker å vise frem. Alle liker å bli involvert og få prøve ut virtuelle headsets for eksempel, eller å besøke standen der de viser frem et AI-produkt.

Mer samhandling med publikum er også en stor trend for øyeblikket. Det er viktig at deltakere snakker sammen og stiller spørsmål til foredragsholderene under arrangementene, heller enn å høre på et foredrag i sju eller åtte timer.

På hvilke måter legger du til rette for nettverksbygging på arrangementene?

Suksessnivået til klientene våre kan avhenge av hvor mange potensielle leads de får ut av eventet.Hvis de kan forlate eventet med tre eller fire visittkort fra nøkkelpublikumet, er dette en kjempesuksess.

Én av måtene vi legger til rette for nettverksbygging på, er å organisere såkalt «speed dating». Deltakerne vil bruke tre minutter på å diskutere et par spørsmål med en av våre klienters representanter, og vil deretter bytte og gjøre det samme med noen andre. På denne måten får våre klienters representanter møte rundt en tredjedel av publikumet som faktisk er på arrangementet.

Klienten kan også sende inn en ønskeliste over bedriftene de helst vil møte. Vi kan invitere de deltakerne som vi føler at sponsorene vil ha lyst til å møte til en privat lunsj eller frokost i løpet av arrangementet.

Hvilke typer arrangementer satser du på å kunne levere de neste årene?

Når det gjelder format, vil vi fortsette å gjøre det vi vanligvis gjør – fra frokostmøter, ledermiddager til halvdags- og heldagskonferanser. Vi kjører også en helgefestival, som skiller seg fra alt annet vi gjør. Her har vi ingen infrastruktur, så vi må bygge alt fra bunnen av. Vi vil imidlertid se på trender som eksperimentell markedsføring og behovet for flere arenaer for nettverksbygging.

I fjor utførte vi en undersøkelse om hvorfor deltakerne kom til konferansene våre. Kvaliteten på innholdet og foredragsholderne var det absolutt viktigste. Så selv om vi kan forbedre opplevelsen, ønsker vi ikke å fjerne fokuset fra innholdet. For meg er det foredragsholderne og innholdet som løfter et arrangement opp til verdensklasse.

Hvordan endres forventningene til lokalene?

Eventlokalene har hatt store utfordringer de siste årene. Hvis vi for eksempel holder en bærekraftig prisutdeling, forventer vi at all maten kommer fra bærekraftige kilder. Det er også forventninger når det gjelder anskaffelse – vi ber partnerne vi jobber med om å signere en selskapsgjennomgang om bærekraft, anti-slaveri og lønnsnivået til ansatte.

Ser du en tendens mot mindre eller tematiske arrangementer?

For øyeblikket er det jevnt mellom små og store arrangementer. Spesielt nå med Brexit er det større behov for å snakke med byer enn noen gang før. Så vi har gjort mange roadshows i hele Storbritannia, hvor vi har holdt mindre middager. Store arrangementer har en tendens til å komme fra regjeringen. Hvis de har et spesifikt initiativ, vil de ha et eget budsjett for dette. Deretter ordner vi et stort program som er skreddersydd for klienten. Dette kan være en talermiddag pluss velkomst med drikke kvelden før en stor, firedagers konferanse og deretter en gallamiddag, kanskje sammen med finansministeren eller til og med statsministeren.

Hvilke beregninger bruker du for å måle ROI?

Det er viktig at vi fastslår KPI-er i starten. Noen klienter vet akkurat hva de vil ha. For eksempel vil de ha fire talere på scenen i løpet av dagen, at visse temaer dekkes, en mottakelse med drikke og et interaktivt innslag, slik at representantene deres kan møte fem ulike bedrifter. I dette tilfellet er det lett å organisere arrangementet og måle suksessen. Imidlertid har vi en annen klient som ønsker å øke bevissthet rundt varemerket sitt, som er mye vanskeligere å måle.

Vi har likevel våre egne KPI-er. Fikk vi de rette personene til å komme? Sa foredragsholderne at det var en fordelaktig dag? Fikk vi de rette talerne på scenen? Fikk vi avkastningen vi trengte? Klarte vi å holde oss til budsjettet? Fikk vi profittmarginene vi trengte? En stor del av å måle ROI er debrifingen på slutten. Var det et fordelaktig arrangement? Var det et arrangement vi bør fortsette å holde? Passer det med våre grunntemaer? Hvis svaret på alle disse er ja, var arrangementet vellykket og vi bør fortsette å holde det.

Når du inviterer en liten gruppe mennesker til en ledermiddag på et spesielt lokale hvor de kan bruke tid på å snakke sammen i grupper – jeg ser ingen bedre måte å sikre avkastning på investeringen.

Hvilke hindringer kommer i veien for å oppnå disse KPI-ene?

Ledetid er en stor faktor. I blant, fordi det tar lengre tid enn planlagt å skaffe foredragsholderen som er viktig for arrangementets agenda, ønsker vi ikke å oppgi faktiske datoer. Eller kanskje sliter klienten med å få interessentene til å signere prosjektet, som forsinker datoen.

En misforståelse om kjøp-salg-dynamikken kan være et problem. Du trenger en markedsfører som forstår seg på bransjen og de viktigste personene, noen som ikke bare inviterer hvem som helst.

Så er det markedsproblemer i tillegg. Hvis du for eksempel har et finansevent og det har vært et stort krasj, kan det hende at 60 prosent av deltakerne ikke dukker opp.

Arrangementene må også være relevante. Men siden konferansebransjen er mettet, kan dette også være vanskelig. Det er derfor du må sette foten ned og si «Vi skal holde et arrangement» og ikke være redd for hva konkurrentene dine gjør.

Lokal ekspertise, global tankegang

For mer innsikt og forskning eller for å finne ut hvordan vi kan hjelpe, er det bare å ta kontakt.

Kontakt oss