Горизонт событий: формула успеха
новый взгляд на организацию успешных мероприятий

Клэр Танстед, глобальный директор по операциям FT Live, о том, как оправдать растущие ожидания участников и почему небольшие мероприятия могут обеспечить высокий ROI


Какие факторы играют ключевую роль в сфере организации мероприятий?

Эмпирический маркетинг — одна из важнейших тенденций в отрасли. Сегодня площадки, с которыми мы сотрудничаем, предлагают удобства, направленные на создание впечатлений. Теперь главное — не просто забронировать место проведения, а создать незабываемые впечатления для участников.

Эмпирический маркетинг особенно преобладает на мероприятиях с технологической тематикой, на которых наши заказчики демонстрируют свои новые технологические решения. Делегатам нравится принимать участие в процессе: например, испытать гарнитуру виртуальной реальности или подойти к стенду, на котором проходит демонстрация искусственного интеллекта.

Другим популярным трендом является более обширное взаимодействие с аудиторией. Очень важно, чтобы делегаты принимали активное участие и задавали вопросы спикерам, нежели просто сидели и слушали доклады на протяжении семи-восьми часов.

Каким образом вы обеспечиваете условия для налаживания контактов на ваших мероприятиях?

Успех наших клиентов может зависеть от того, сколько полезных контактов они установили на мероприятии. И если им удалось получить три-четыре визитки от представителей их ключевой целевой аудитории — это огромный успех.

Один из способов, с помощью которого мы способствуем налаживанию контактов, — организация «блиц-встреч». Делегаты проводят три минуты за обсуждением вопросов с одним из представителей нашего заказчика, после чего меняются местами, переходя к следующему участнику. Это позволяет нашему заказчику пообщаться напрямую примерно с третьей частью участников, присутствующих на мероприятии.

Заказчики также могут составить список компаний, с которыми они желают пообщаться. Мы можем пригласить делегатов, с которыми заказчик хотел бы познакомиться, на приватный ланч или завтрак в ходе мероприятия.

Какие виды мероприятий вы планируете организовывать в ближайшие годы?

В плане формата мы будем продолжать нашу привычную деятельность — от организации совещаний за завтраком, ужинов для высшего руководства и круглых столов до полудневных и однодневных конференций. Мы также проводим фестивали в выходные дни — это совершенно иной формат, для которого пока нет инфраструктуры, поэтому нам приходится создавать все с нуля. Кроме того, мы рассматриваем новые тенденции, такие как эмпирический маркетинг, а также увеличение спроса на зоны для общения и налаживания контактов в неформальной обстановке.

В прошлом году мы провели исследование, чтобы узнать, с какой целью делегаты приходят на наши конференции. Качество контента и докладчиков оказалось главным, что привлекает участников. Поэтому, пытаясь создать лучшие впечатления и удобства, мы не должны забывать о контенте. Я считаю, что именно докладчики и контент создают мероприятие мирового уровня.

Как меняются ожидания от места для проведения мероприятий?

В последние несколько лет владельцам площадок для мероприятий пришлось перейти на более высокий уровень обслуживания. Например, если мы проводим церемонию награждений в области устойчивого развития, мы бы хотели, чтобы все блюда были приготовлены из продуктов, полученных с учетом принципов устойчивости. Кроме того, у нас есть ряд требований с точки зрения выбора поставщиков — мы просим их подписать документ о соответствии принципам устойчивости, справедливого труда и заработной платы сотрудников.

Наблюдаете ли вы тенденцию к росту спроса на небольшие или тематические мероприятия?

В настоящее время спрос на крупные и небольшие мероприятия одинаков. В частности, в связи с планируемым выходом Великобритании из Европейского союза наблюдается необходимость диалога с крупными городами в большей степени, чем раньше. Поэтому мы провели множество выездных турне по Великобритании, организовывая небольшие круглые столы за ужином. Инициатором крупных мероприятий, как правило, выступает правительство. Если существует определенный проект, на него закладывается бюджет. А далее мы уже составляем обширную, ориентированную на заказчика программу. Это может быть ужин для докладчиков с коктейльным приемом за день до начала крупной четырехдневной конференции, после которой следует гала-ужин с министром финансов или даже премьер-министром в числе приглашенных гостей.

Какие показатели вы используете для измерения возврата инвестиций?

Очень важно определить ключевые показатели эффективности (KPI) с самого начала. Некоторые клиенты точно знают, что именно им нужно. Например, они хотят, чтобы четыре конкретных докладчика выступили в течение дня, чтобы были охвачены конкретные темы, организован коктейльный прием и присутствовал интерактивный элемент, предоставляющий возможность их представителям напрямую пообщаться с пятью различными компаниями. В этом случае организовать мероприятие и измерить его эффективность очень просто. С другой стороны, некоторые клиенты могут поставить задачу повысить уровень осведомленности об их бренде — успех такого мероприятия измерить гораздо сложнее.

Однако у нас есть собственные KPI. Присутствовали ли в зале представители целевой аудитории? Остались ли довольны докладчики? Правильно ли были выбраны докладчики? Было ли мероприятие достаточно доходным? Оставались ли мы в рамках бюджета? Получили ли мы необходимый размер прибыли? Важной частью оценки KPI является опрос в конце мероприятия. Было ли мероприятие полезным? Стоит ли проводить подобное мероприятие в будущем? Вписывается ли оно в нашу ключевую тематику? Если все требования были удовлетворены, значит, мероприятие прошло успешно, и мы должны организовывать его в будущем.

Когда вы приглашаете небольшую группу участников на ужин для руководителей высшего звена в приятной обстановке, где у них есть возможность пообщаться с коллегами, — это лучшая отдача от мероприятия.

Что может помешать выполнению этих KPI?

Время исполнения является важным фактором. Иногда из-за задержки в привлечении ключевого спикера мы не хотим объявлять конкретные даты. Или, например, заказчику не удается получить согласие акционеров на организацию проекта, что отодвигает даты.

Недопонимание особенностей индустрии также может оказаться проблемой. Специалисты по маркетингу должны быть хорошо знакомы с данной отраслью и понимать, кто должен быть в числе участников мероприятия, а не просто приглашать всех подряд.

Кроме того, существуют проблемы сектора, для которого проводится мероприятие. Например, если вы проводите конференцию для банковского и финансового сектора, в котором только что произошел обвал рынка, 60% делегатов могут просто не прийти.

Мероприятия также должны быть актуальными. Но, поскольку отрасль по проведению мероприятий переполнена, это тоже может оказаться сложным. Поэтому вы должны твердо решить и сказать: «Мы проведем мероприятие», не оглядываясь на конкурентов.

Региональная экспертиза, глобальное мышление

Обращайтесь за информацией и запросами к нашим специалистам.

Свяжитесь с нами