Evenemangens framtid:
Nya perspektiv på hur du utformar framgångsrika evenemang

Clare Tunstead, Global Director of Operations hos FT Live, berättar om hur man möter stigande förväntningar från konferensdeltagare och varför intima evenemang kan ge bäst avkastning


Vilka krafter formar evenemangsbranschen?

En av branschens största trender är experimentell marknadsföring.Och vi ser ett ökat fokus på upplevelser som erbjuds av de mötesplatser vi arbetar med.Det handlar inte längre om att boka en lokal, utan upplevelsen är allt

Experimentell marknadsföring förekommer som mest under teknikevenemang där kunder och sponsorer dyker upp med ny programvara som de vill visa upp. Alla tycker om att delta och prova nya virtuella headset eller upptäcka en ny AI-produkt.

Mer interaktion med publiken är också en stor trend nu. Det är viktigare att deltagarna kan interagera och ställa frågor till talarna under de olika evenemangen istället för att de blir talade till i sju eller åtta timmar.

På vilka sätt främjar du nätverkande på era evenemang?

Våra kunders framgång kan bero på hur många leads de får på ett av våra evenemang.Och får de med sig tre eller fyra visitkort från sin viktigaste målgrupp har vi verkligen lyckats.

Ett sätt vi underlättar nätverkande på är genom att anordna ”speeddejting”.Deltagarna tillbringar tre minuter med att diskutera några frågor med en av våra kunders representanter och går sedan vidare till någon annan.På så sätt får vår kunds representanter möta ungefär en tredjedel av evenemangets besökare.

Kunden kan också lämna in en önskelista på de företag de vill träffa. Vi kan bjuda in de deltagare som vi känner att sponsorn skulle vilja möta på en privat lunch eller frukost under evenemanget.

Vilka typer av evenemang siktar ni på att skapa de kommande åren?

Vad gäller format kommer vi att fortsätta med det vi gör normalt sett – allt från frukostmöten, ledningsmiddagar, rundabordssamtal till hel- och halvdagskonferenser. Vi har också en helgfestival som är något helt annat än vad vi gör annars. Det finns ingen infrastruktur för den, så vi skapar allt från grunden. Vi tittar dock på trender såsom experimentell marknadsföring och behovet av fler nätverkslounger.

Förra året gjorde vi en studie om varför deltagare kommer till våra konferenser. Det som drog absolut mest var kvaliteten på innehållet och talarna.Så även om vi kan förbättra upplevelsen vill vi inte ta uppmärksamheten från innehållet.Talarna och innehållet är för mig det som gör ett evenemang i världsklass.

Hur förändras förväntningarna på lokalerna?

Mötesplatserna har tvingats växla upp de senaste åren. Om vi håller i en prisutdelning i hållbarhet så förväntas maten vara producerad på ett hållbart sätt till exempel.Det finns också förväntningar ur en upphandlingssynpunkt. Vi ber mötesplatserna att skriva under avtal om kontroll gällande hållbarhet, förbud mot slaveri samt avtal om anställdas löner.

Upplever du att vi går mot mindre eller tematiska evenemang?

För tillfället är det en jämn fördelning mellan små och stora evenemang. I och med Brexit finns det ett större behov av att tala med städer än tidigare. Så vi har gjort många turnéer genom Storbritannien där vi har hållit mindre middagar med rundabordssamtal.Större evenemang kommer ofta från regeringen.Om de har ett särskilt initiativ har de även en budget kopplad till det.Vi skapar då ett stort, skräddarsytt program.Det kan vara en middag med talare och mottagning med dryck under kvällen före en stor fyradagarskonferens som avslutas med en galamiddag där finansministern eller till och med premiärministern kan närvara.

Vilka metoder använder ni för att mäta avkastning?

Det är viktigt att vi sätter nyckeltalen från första början. Vissa kunder vet precis vad de vill.Till exempel kan de vilja ha fyra talare på scenen under dagen, vissa ämnen som ska tas upp, en mottagning med dryck och en interaktiv del, så deras representanter kan möta fem olika företag.I såna fall är det enkelt att organisera evenemanget och mäta hur lyckat det blev.Sedan har vi andra kunder som vill öka medvetenheten kring sitt varumärke, vilket är mycket svårare att mäta.

Men vi har våra egna nyckeltal. Fick vi in rätt personer i rummet? Sa talarna att det var en lyckad dag? Hade vi rätt talare på scenen? Fick vi in de intäkter som krävdes? Höll vi budget? Fick vi den vinstmarginal som krävdes? En stor del i att mäta avkastning är genomgången i slutet. Var det ett lyckat evenemang? Är det ett evenemang vi borde fortsätta med? Passar det in med våra huvudteman? Om vi kan bocka av alla punkter så var det ett lyckat evenemang som vi borde fortsätta med.

Att bjuda in en liten grupp människor till en ledningsmiddag på en väl utsedd plats där de får den tid de behöver för en diskussion mellan jämlikar – det är svårslaget när det kommer till avkastning.

Vilka hinder finns det för att lyckas med nyckeltalen?

Ledtider är en stor faktor. Ibland vill vi inte släppa datumen på grund av förseningar med att få just den där talaren som är viktig för evenemanget. Eller så kanske en kund inte har fått berörda parter att godkänna projektet, vilket gör att datumet flyttas fram.

Missförstånd vad gäller köp-/säljdynamiken kan vara ett problem. Det behövs en marknadsförare som förstår branschen och vet vilka nyckelpersonerna är och inte bara bjuder in alla.

Sen finns det branschproblem, så klart. Håller du ett bank- och finansevenemang och det precis har varit en stor nedgång så kan det hända att 60 procent av deltagarna helt enkelt inte dyker upp.

Evenemangen måste också vara relevanta. Men eftersom konferensbranschen är mättad kan det också vara svårt. Därför måste du slå näven i bordet och säga att ”Vi gör ett evenemang” och inte vara rädd för vad konkurrenterna gör.

Lokal expertis, globalt tankesätt

Hör av dig till oss för mer av insikter och trender, eller för att få veta hur vi kan hjälpa till.

Kontakta oss